新片宣发红黑榜 | 文艺片的困局解法及其他

来源: 奈飞中文人气: 1332023-09-20 00:15:24

暑期收官,国庆未到,但中国电影永远热闹。

这次的主角是文艺片。

从陈哲艺活动上软语温言,自己不抽烟不喝大酒,这么儒雅温柔,为何被骂?到出品人、制片人黄旭峰社交平台恼羞成怒,老夫数年一心投身文艺片创作,没有功劳也有苦劳,凭甚被尔等恶言差评攻击?

好多人表示对此行为无法理解,但其实原因特别简单——

陈年少成名,蜚声亚洲,来内地做第三部长片之前,哪儿见过这么多不客气的接地气差评。

至于黄旭峰的发飙,就更单纯了,一句话,票房实在比预期差太多了

截至今天,《永安镇故事集》公映11天,票房尚不及300万

当然,卖不过500万的文艺片年年都有,而且很多。只是,考虑到本片前年在平遥收获了惊人口碑,包括导演魏书钧这两年连入戛纳,在业内也有很高的人气,以及,那年与它一起惊艳平遥的《宇宙探索编辑部》,几个月前刚刚卖了近7000万

这几个因素叠加在一起,不难理解片方为何会对这部电影保有非常高(但事后来看很不切实际)的票房预期。

类似的例子,还有上半年的《不止不休》。高预期与低票房的反差,也让新人导演在线开启了一波「发疯」模式。

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诸多闹剧,除了告诉我们,文艺片选择了明星演员,就要做好招来「好像和你看的不是一部电影」非目标受众的心理准备。

更重要的一点或许是,我们的文艺片,是否过于在意票房了?

一方面,文艺片创作者很难不被当下无孔不入的「唯票房论成败」这种主流观念影响,甚至绑架;另一方面,我们文艺片的回本渠道也的确太单一、太受限了。

不管怎样,制片人因票房差而怒怼差评,并扬言掌掴影评人这事儿,个体的失态背后,体现的是整个中国电影市场仍处于粗放、不成熟的发展阶段。而我们想问的是——

为什么一部成本不高、质量还不错的文艺片,只是想要回本都那么难?

这让我联想到最近大溃败的男篮,与早就溃败多年的男足。都说文体不分家,那搞不好三大球,和拍不好文艺片,是不是咱们注定做不好的两件事呢?

我心中的答案,并不乐观。但,我们总得做点什么,也总能做点什么吧。

症结

本质上,解决三大球和文艺片的困境,都是如何建成一个体系,由下及上地实现一种渐进生长的良性循环。

那么寻找症结所在——

三大球是青训,文艺片则是平台。

如此对比,比起三大球,文艺片的困局或许更容易有成绩、有起色?

实现真正的分众发行肯定为时尚早,但可行的平台搭建,无论一二线城市的艺术影院建设,还是各地艺联组织的完善,都是目力可及的潜在目标。

聚集散落的影迷个体,起码半年以上的公映时间,最终获得缓慢但稳定的长线收益。这本就是早已被验证过的、高质量文艺片那条健康有效的生存之道。

当然,官方是否有这个意愿、动力与执行力?仍需观望。

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▲《路边野餐》一直是北京电影资料馆的

保留放映影片,每月放映,依然满座

如果我们继续向内,寻找症结中的症结,就会发现事情有点难办了——

三大球的青训难点,在于我们体教分离的限制,与基层社区体育文化的缺失。

而文艺片的终极难点,也不在平台和分众发行,而是国内始终未能形成多元而稳定的电影文化。

所以,无论三大球还是文艺片,最后终归都还是要回到如何培育文化基因这个根源上。

那,怎么培育?

体育的体教分离有可能改变吗?电影的审查与分级制有可能破冰吗?

王师北定中原日,家祭无忘告乃翁吧。

反正,现状就是这么个现状。

还是说说宣发吧。几个要和不要。

不要再诈骗了。

《燃冬》的爱情三人行,《鹦鹉杀》的杀猪盘反诈、女性反杀,看过电影就会清楚,这样的营销,就是对观众的诈骗。

一边是精英对现下观众越来越看不了复杂表达的鄙夷,一边是营销对观众这种简单粗暴情绪的刻意迎合与助长。

逻辑上很矛盾,生意上很合理。

咱们这永远不缺韭菜,但很遗憾,「电影韭菜」可能是最快觉醒、反噬也最猛烈的那拨。

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不要再自嗨了。

往常我总说,宣发是背锅侠,但《永安镇故事集》为什么只卖不到300万,这里面,宣发确实是有责任的。

最简单也最直接的,您得让观众知道,您是个什么电影,讲的什么故事,表达的什么主题和情感。

当然,比起《宇宙探索编辑部》,它确实很难找出什么类型钩子。但是,老老实实跟观众传达,也好过现在的圈地自嗨。

从核心物料到短视频,通通是无效动作。

主海报、主预告,都给人一种高高在上的感觉,动辄就「为了华语电影」。海报的表意,居然只有那些提前看过电影的人才能get到,此等操作很是开眼,真的是没见过比这更自嗨、也更无效的电影物料了。

这钱花得,还不如拿去买排片和票补呢。

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▲ 极少数看过电影的秒懂,

其他大多数秒劝退的年度海报

不要再「特种兵路演」了。

真的不建议文艺片再搞什么「XX天XX城」的密集路演了。

大体量、大制作可以这么做,因为性价比很高。但对文艺片,就另当别论了。

还是拿三大球类比,这其实就像男篮男足成绩烂,很多球迷下意识认为是他们不够拼、不够努力。

这么说吧,小学生跟大学生踢足球,那是光靠拼和努力就能赢的吗?

同样的,文艺片玩命做路演,可能也是宣发层面,最能体现拼和努力的动作了。但您基础的物料、短视频都不好好做,底子不稳,再拼再努力,最多也就是个自我安慰。

退一步说,非要做路演,也可以,那也要在路演地点和观众安排上多花点心思。

具体下面聊。

对文艺片,我得强调一句,就是现在我们没有一个针对文艺片宣发,可以直接拿来套用的完美模版。

因为它确实有太多很难克服的先天劣势了。

那些靠诈骗拿到高票房然后被骂成猪头的;那些有贾樟柯、郭帆摇旗呐喊,全程出力的;那些误打误撞戳中观众嗨点意外大捞一笔的。可以这么说——

几乎所有的文艺片票房成功案例,都是充满偶然的意外,是很难复制的个例。

所以,我对文艺片宣发只有一个确定有效的经验建议——

创作者务必真诚、积极、放下骄傲地去跟每一个观众、媒体沟通和交流,不要敷衍,不要注水,不要随便应付,能聊多细聊多细,能聊多深聊多深。

拿最近几个文艺片对比,《不虚此行》就是正面代表,而《永安镇故事集》就是那个反面典型。

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说白了,看的就是一个态度

您是真心诚意地想和每个观众探讨、交流,还是只想应付一下、走个形式,市场对此的反馈,总是会善待前者的。

前面说了,文艺片不是不能拼路演,但您要做,那就认真选择适合自己的观众群体,然后每场映后都和现场观众做扎实、深刻、细节、有价值的交流。

《宇宙探索编辑部》和《永安镇故事集》都做了密集的路演,我只能说,最终的票房差距,体现的可能就是这个态度和投入程度的不同。

我们总说,文艺片要精准营销,找到真正喜欢自己的目标观众,怎么精准?怎么找到?

那不就是珍惜每一次和观众见面、和媒体交流的机会吗?不就是真诚地分享自己的创作理念和创作感受吗?不就是通过这珍惜与真诚,让更多对的观众发现自己吗?

如果内心真的是高高在上、俯视观众,那也不妨大大方方展示出来,任性做自己,这也是和观众交流的一种方式。反正只要您技术好片子硬,总不愁没有捧场的观众。

但如果就是玻璃心,接受不了差评,只能夸不能骂,那建议直接裸发。毕竟,省钱就是赚钱了。

结语

最后总结一句——

文艺片啊,最宜真诚有趣,最忌既要又要。

态度真诚,形式有趣,你会找到喜欢你的那部分观众;既高高在上看低宣发,又忍不了票房低有差评,本来属于你的观众也会加速跑掉。

中国电影难,文艺片更难,这是事实。

对未来乐观不乐观另说,既然选择了更难的那条路,那就不要只是把能做的都做了。这远远不够。

至少要把能做的,都做对,都做好。


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